สมมติว่าคุณเป็นผู้ชายที่แปลงเพศเป็นผู้หญิง แล้วคุณถูก bully หรือไม่ก็ถูกมองด้วยสายตาไม่เป็นมิตรเวลาที่คุณรูดบัตรเครดิต เพราะเจ้าของร้านหรือพนักงานเก็บเงินเห็นชื่อคุณบนบัตรเครดิตที่ระบุว่า “นาย สมชาย” แต่ร่างกายคุณกลับเป็นผู้หญิง
“If we see you again, we gonna kick your ass”
คุณจะรู้สึกยังไง
นี่คือความรู้สึกของ LGBT+ จำนวนไม่น้อยในอเมริกาที่ถูกเหยียดเพศ ชื่อของเขาไม่ match กับรูปลักษณ์ของเขา
เราอาจไม่พบเห็นปัญหาพวกนี้มากนักในประเทศไทย แต่ในอเมริกาประเทศแห่งสิทธิและเสรีภาพไม่ได้เป็นแบบนั้นครับ
- ประมาณ 50% ของ transgender และ non-binary รู้สึกวิตกกังวล ลำบากใจ และโกรธเมื่อใช้บัตรที่ไม่สะท้อนเพศของพวกเขา
- 32% ของคนที่แสดงบัตรที่ระบุชื่อหรือเพศที่ไม่ตรงกับสถานะเพศปัจจุบันของพวกเขาถูกคุกคาม ถูกปฏิเสธการให้บริการ และ/หรือถูกทำร้าย
Mastercard เลยออก Feature ใหม่ที่ชื่อว่า “True Name” ที่ให้พวกเขาตั้งชื่อบนบัตรเองตามที่เขาอยากได้ ซึ่งชื่อนั้นไม่ตรงกับชื่อในทางกฏหมายหรือชื่อที่ได้มาตอนเกิด
ถ้าเป็นแบรนด์ที่ชอบทำเรื่อง rainbow washing เขาก็คงออกบัตรเครดิตหรือบัตรเดบิตสีรุ้งหาเงินเข้าบริษัท แต่ Mastercard เลือกที่จะสร้าง solution เพื่อแก้ LGBT+ painpoint ซึ่งมีแต่บริษัท Global Payment Technology อย่าง Mastercard เท่านั้นที่ทำได้เพราะธนาคารทำไม่ได้ (ลองศึกษา business ของ mastercard และธนาคารดูนะครับ) “True Name” ทำให้ LGBT+ มีบัตรที่ตรงกับ identity ของเขาและรู้สึก inclusive
“True Name” ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ภาพลักษณ์ของแบรนด์และธุรกิจ เริ่มต้นจากอเมริกาขยายสู่ยุโรป ตะวันออกกลางและละตินอเมริกา และช่วยให้ Mastercard ได้รับการจัดอันดับ 6 ใน “Top 50 list of most diverse companies” และได้รางวัล “Top company for Inclusive Culture” จัดโดย Diversity Inc
“ถอดบทเรียนความสำเร็จ”
- Mastercard เป็นองค์กรหนึ่งที่จริงจังเรื่อง diversity, equity and inclusion (DEI) ถึงขนาดตั้งเป็น purpose ของบริษัท “We work to connect and power an inclusive digital economy that benefits everyone, everywhere by making transactions safe, simple, smart and accessible” และไม่ได้แค่เขียนไว้เก๋ๆหรือเอาแต่ “พูด” แต่ “ทำแล้วค่อยพูด” ตั้งแต่ภายในองค์กรสู่ consumerและสังคม มีตำแหน่ง Chief Diversity Officer (CDO) ตั้งแต่ปี 2010 ก่อนที่ inclusivity จะเป็นเทรนด์ และสนับสนุนงานของ CDO เต็มที่เพื่อที่จะทำให้ diversity ไปอยู่ใน mission statement และเหล่าผู้บริหาร
- LGBT+ ทั่วโลกใช้จ่ายเงินประมาณ 3.7 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ จึงเป็นโอกาสทางธุรกิจสำหรับบริษัทที่จริงใจสนับสนุนกลุ่มนี้ และยังอาจดึงคนรุ่นใหม่ที่อยู่นอก community นี้ได้ด้วย จากงานวิจัย Google Consumer Survey ปี 2014 พบว่า 45% ของคนที่อายุต่ำกว่า 34 เลือกที่จะอุดหนุนบริษัทที่เป็นมิตรกับ LGBT+
- ไม่เพียงสร้างธุรกิจ แต่การทำ DEI จากภายในองค์กรสู่ภายนอกหรือสังคมอย่างจริงจังยังช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับองค์กรทั้งในแง่การ recruit คนรุ่นใหม่ที่เก่งและมี value เรื่องนี้ หรือการเข้าถึงแหล่งทุนที่ต้นทุนตำ่ ในปี 2021 Mastercard สามารถระดมทุน $600 million โดยออก Sustainability Bond ดอกเบี้ยคงที่แค่ 1.90%
- Mastercard เปิดตัว feature “True Name” ตั้งแต่ยังไม่มีแบงค์ไหนเข้าร่วมด้วย เพราะอยากทำให้ดูเป็นตัวอย่างกับทั้ง industry นี่เป็นหลักฐานที่แสดงให้เห็นว่าไม่ได้ทำเรื่องนี้แค่เพราะอยากได้เงิน หรือ Rainbow Washing แต่มันมาจาก purpose ขององค์กรจริงๆ mission impossible เกิดขึ้นได้เพราะทั้งผู้บริหารยันพนักงานช่วยกันสร้าง
- Matercard ทำการบ้านเรื่อง insight หนักหน่วงถึงสามารถพัฒนา “True Name” ที่สามารถแก้ pain point ให้กับ LGBT+ได้จริง ไม่ถูก Bully แถมยังอำนวยความสะดวก เพราะการที่เราจะต้องเปลี่ยนชื่อใหม่กับทางการ จากนั้นทำเรื่องเปลี่ยนชื่อบนบัตรเครดิตใหม่เป็นเรื่องที่ยุ่งยากและใช้เวลามาก เพราะมันอาจทำให้เกิดการทุจริตเมื่อเจ้าของบัตรไม่ใช้ชื่อจริงแล้วเที่ยวรูดบัตรไปทั่ว
รอบหน้าเรามาดูเคส rainbow washing กันนะครับ ว่าเขาพลาดตรงไหน แล้วผลลัพธ์คืออะไร เราจะได้ไม่ทำตามเขา
UN SDG Goal: Responsible Consumption and Production
Writer : ยอด Co-founder, goodwill compounding
Source : Harvard Business Review
World Federation of Advertisers