จากรองเท้าทำจากขนสัตว์สุดฮอทสวมใส่โดย Barack Obama และ tech guys/gals ใน Silicon Valley ที่เป็นสัญลักษณ์ของความเท่ และ IPO ในปี 2021 ด้วยมูลค่าตลาด $4 billion สิ้นปี 2021 กลับจบลงด้วยขาดทุน $45.4 million จากยอดขาย $277.5 million
Allbirds เป็นบทเรียนสำคัญ การที่เราผลิตสินค้ารักษ์โลก ไม่ได้หมายความว่ามันจะเป็น License สู่ความสำเร็จ เพราะมันยังมีองค์ประกอบสำคัญมากมาย รวมทั้งหลุมพรางต่างๆท่ีล่อให้เราตกลงไป
“All I want to know is where I’m going to die, so I’ll never go there.” Charlie Munger ว่าไว้
Allbirds พลาดแบบไหน เรามาดูกัน จะได้ไม่ต้องล้มตามเขา
Background
- ปี 2008 Tim Brown หนึ่งใน co-founder เกิดไอเดียที่จะทำรองเท้าที่ไม่มีโลโก้ และไม่ได้ผลิตจาก วัสดุสังเคราะห์ และหลังจากนั้นก็พบกับ Joey Zwillinger เลยมาตั้งบริษัทกัน
- “I wondered if there was an opportunity to help create a brand that could change the way people thought about consumption” Zwillinger ว่าไว้ ทั้งคู่เชื่อว่าผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเลิกซื้อของเพื่อช่วยโลก แต่เป็นตัวสินค้าเองต่างหากที่ต้องผลิตด้วยวิธีการที่แตกต่างจากเดิม
- Allbirds เปิดตัวในปี 2016 ซึ่งถูกเวลามาก ในช่วงที่คนตื่นตัวกับสิ่งแวดล้อม เมื่อเกิดเหตุการณ์ไฟป่าที่ควบคุมไม่ได้แคลิฟอร์เนีย พายุเฮอริเคนในฟลอริด้า และเหล่านักวิทยาศาสตร์ต่างออกมา พูดเป็นเสียงเดียวกันว่าเวลาของเราเหลือไม่มากแล้วที่จะแก้ไขภาวะโลกร้อน
- ชื่อ Allbirds มีที่มาจากประเทศนิวซีแลนด์บ้านเกิดของ Tim Brown เมื่อครั้งที่เกาะนิวซีแลนด์ถูกค้นพบครั้งแรก สิ่งมีชีวิตที่มีเยอะที่สุดคือนกไม่ใช่สัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม
- “The Wool Runner” รองเท้ารุ่นแรกที่ทำจากวัสดุทอจากขนแกะ พื้นรองเท้าชั้นกลางที่ทำจากโฟมผลิตจากอ้อย และสายรัดรองเท้าที่ทำจากขวดพลาสติกรีไซเคิลอได้รับการตอบรับดีเกินขาดและขึ้นชื่อเรื่อง “ความสบายขณะสวมใส่” และ “วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” Allbirds เริ่มจากขายในออนไลน์และเปิดร้านครั้งแรกในปี 2017 ในนิวยอร์ค
- ออกรองเท้า limited-edition ปี 2018 ที่คนเข้าคิวยาวเหยยียดจนพนักงานอดไม่ได้ที่จะเปรียบเทียบกับ Supreme
ทำไมแบรนด์รักษ์โลกที่เปิดตัวแรงถึงหกล้มหัวทิ่มไม่เป็นท่า เราไปดูกัน
“โตเร็วแบบไม่ focus”
- หลังจากประสบความสำเร็จกับ “the Wool Runner” Allbirds พยายามที่จะขยายกลุ่มฐานลูกค้าจากอายุ 30- ถึง 40 ปี สู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจรองเท้าวิ่ง รวมเท้ารองเท้าไลฟ์สไตล์ดีไซน์เก๋ สีสดใส รวมทั้งออกสินค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นกางเกงใน เสื้อแจ็คเก็ต รองเท้ากอล์ฟ แต่ไม่มีสินค้าไหนประสบความสำเร็จสักอัน
- Allbirds เปิดตัว sneaker หมายเลข 2 ในปี 2020 “the Tree Dasher” ที่ทำจาก ไฟเบอร์ต้นยูคาลิปตัส เป็น entry-level running shoe ชนกับ Nike และ Adidas
จากนั้น 2 ปีต่อมาก็ออกรุ่น” the Tree Flyer”
- ยอดขายของ the Flyer เป็นที่น่าผิดหวัง ลูกค้าหลายคนบ่นว่ารองเท้ารุ่นนี้ไม่มีทั้ง support และ cushioning สำหรับคนที่วิ่งจริงจัง ในขณะที่ราคาแพงขึ้นกว่ารุ่นก่อนๆเกือบ 2 เท่า เป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดของ Allbirds ที่มีจุดแข็งเรื่อง ความสบาย แต่ไม่มีจุดแข็งเรื่องของเทคโนโลยีรองเท้าวิ่ง แล้วโดดไปแข่งกับ Nike และ Adidas
- ออกผลิตภัณฑ์ชุดออกกำลังกายที่ทำจากเนื้อผ้าทอจากขนแกะ โดย Allbirds เคลมว่าดูดซับเหงื่อและระบายความร้อนได้ดี แต่ลูกค้าที่ซื้อไปใช้ ถ่ายรูปตัวเองกับชุดส่งไปให้บริษัทแล้วบอกว่า ” ใส่วิ่งแล้วตัวเปียกเหมือน “I had taken a shower with the shirt on”
- ปี 2021 วางขาย leggings ที่ทำจากขนสัตว์ที่บางจนเห็นกางเกงใน ไม่ใช่ว่าบริษัทไม่รู้แต่เป็นเพราะสั่งทำไปแล้วหลายหมื่นชิ้น มันเลยต้องขาย แล้วมันก็ขายไม่ดีตามคาด สุดท้ายก็ต้องเลิกขายในปีถัดไป
- “The Pacer” รองเท้าที่ทำจากหนังวีแกน เปิดตัวปี 2022 ก็น่าผิดหวังเหมือนๆกันเช่นเดียวกับแจ็คเกตและชุดเดรสที่ทำจากเนื้อผ้าขนแกะราคา $250 และ $88 จนต้องลดราคาเพื่อเคลียร์สต๊อกสินค้า
- ปัญหาใหญ่ คือ “คุณภาพและ ความทนทาน” ถึงแม้วัสดุที่ทอจากขนแกะจะดีกับโลกมากกว่าไนล่อนและผ้าโพลีเอสเตอร์ แต่ความทนทานนี่สอบไม่ผ่านเอาซะเลย รองเท้าของ Allbirds เป็นรูง่ายมาก ทั้งที่ใช้ไปได้ไม่เพียงกี่เดือน ส่วน leggings ก็บางจนเห็นกางเกงในและซักไม่กี่ครั้งก็เสียทรง
- บริษัทจ้างที่ปรึกษา the Boston Consulting Group เพื่อทำวิจัยกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย และได้ข้อสรุปว่า “กลับไปสู่จุดเริ่มต้น” Allbirds พยายามอย่างมากที่จะเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่จนไม่ได้โฟกัสที่ core strength
“มี CEO 2 คน ที่มองจุดแข็งและ growth strategy ต่างกัน”
- ช่วงเริ่มต้น co-founder Tim Brown และ Joey Zwillingerดำรงตำแหน่ง co-ceo ไปด้วยกัน ทั้งคู่เลือกให้เป็นแบบนี้เพราะมองว่าประสบการณ์และความสามารถ ถึงจะแตกต่างแต่ก็ช่วยเสริมซึ่งกันและกัน
- ช่วงแรกๆทุกอย่างก็ไปด้วยดี จนบริษัทเริ่มโต ปัญหาก็ตามมาทันที เมื่อ CEO ทั้ง 2 มีมุมมองธุรกิจแตกต่างกันและไม่ตกลงกัน ในขณะที่ Tim Brown อยากเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ด้วยรองเท้าวิ่งดีไซน์เก๋ๆ Joey Zwillinger กลับอยากจับวัยกลางคนอายุ 45 ที่ชอบรองเท้าใส่สบาย Allbirds เลยเป๋ ออกผลิตภัณฑ์สากกะเบือยันเรือรบ สุดท้าย Tim Brown เลยโยกไปเป็น Chief Innovation Officer ปล่อยให้ Joey Zwillinger เป็น CEO คนเดียว
- เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นช่วยตอกย้ำ 1 ในไบเบิลของ startup ใน silicon valley “คุณสามารถสร้างนวัตกรรมอะไรก็ได้ แต่อย่าสร้างนวัตกรรม organization structure มันมีเหตุผลของมัน ทำไม ceo ถึงมีคนเดียว ทำไมถึงต้องมีแผนกเซลล์ Marketing HR ฯลฯ
และบทเรียนที่สำคัญที่สุดก็คือ “ไม่ว่าสินค้าเราจะดีกับโลกมากแค่ไหน แต่มันจะขายไม่ได้ ถ้าคุณภาพสู้คู่แข่งไม่ได้”
จากงานวิจัยของ Wedbush Securities “Environmental concerns” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเป็นลำดับสุดท้ายในการซื้อรองเท้าและเสื้อผ้า สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ “ความสบาย” “ราคาที่เหมาะสม” และ “ดีไซน์” แต่ Allbirds กลับทำตรงข้าม
“ถอดบทเรียน”
- ไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะ sustainability แค่ไหนก็ไม่มีคนใส่ ถ้าคุณภาพไม่ดี
- “Lost Focus” เคสความล้มเหลวสุดคลาสสิคในโลกธุรกิจ การที่คนชอบ sneaker ขนสัตว์ของ allbirds ไม่ได้หมายความว่าเขาจะชอบรองเท้าวิ่ง ชุดออกกำลังกาย ชุดชั้นใน legging แจ็คเกต และรองเท้ากอล์ฟ
- จุดแข็งคืออะไร silicon valley เรียกสิ่งนี้ว่า unfair advantage อะไรที่เราทำได้ดีกว่าคนอื่น allbirds คิดว่าจุดแข็งของตัวเองคือแบรนด์เครื่องแต่งกายที่ทำจากขนสัตว์รักษ์โลกสุดคูล แต่ consumers เปิดใจให้กับรองเท้าผ้าใบเท่านั้น แถม techonlogy และคุณภาพก็สู้คู่แข่งไม่ได้ เมื่ออ่าน competitive advantage ผิด growth strategy ก็พัง
- มีเพียงไม่กี่บริษัทที่มี CEO 2 คนแล้วประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ CEO ทั้ง 2 คน มีมึมมองและดำเนินธุรกิจแตกต่างกัน ผลลัพธ์ก็เป็นอย่างที่เห็น
UN SDG Goal: Responsible Consumption and Production
Writer : ยอด Co-founder, goodwill compounding
Source : Wall Street Journal
Photo credit : luxe.digital