Alex Gibney ภูมิใจมากที่ได้ขับ VW Diesel Jetta Wagon จนเขาต้องทำสารคดีเปิดโปงความฉ้อฉลของ VW
เราจะเรียกเคสนี้ว่าอะไรดีครับ Green Washing หรือ Deceptive Marketing หรือ Corporate Fraud หรือ ถูกทุกข้อ
และนี่เป็นตัวอย่างข้อความในโฆษณา
“Can the Green Car of the Year be fast ?”
“Boasting a two-liters TDI Turbo-charged Diesel Engine, not only does it provides excellent fuel economy, but you’ll be love the performance too. TDI Clean Diesel”
และนี่เป็นตัวอย่างพาดหัวข่าวหนังสือพิมพ์
“Volkswagen Emission Scandal Relates to 11 Million Cars” The Wall Street Journal
“VW Is Said To Cheat On Diesel Emission; US To Order Big Recall” The New York Times
บทเรียน Greenwashing เป็นอย่างไร เราไปดูกัน
เกิดอะไรขึ้น :
- VW ประกาศเป้าหมายที่จะเป็นบริษัทอันดับ 1 ของโลกด้านยอดขายภายในปี 2018
- ผู้บริหารถูกกดดันอย่างหนักให้ทำตามเป้า
- หากจะเป็นที่ 1 VW จะต้องประสบความสำเร็จในอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดรถใหญ่เป็นอันดับ 1 ของโลก ในปี 2008 VW มี market share แค่ 2%
- VW ได้พัฒนาเทคโนโลยีชื่อว่า TDI Clean Diesel โดยสร้างจุดขายทางการตลาดให้กับรถยนตร์รุ่นที่ใช้เทคโนโลยีนี้ว่าเป็น “perfect automobile” (low pollution, low price, fun to drive, goodmileage) พร้อมประกาศเจตนารมณ์ new social responibility
- ตลาดอเมริกาให้การตอบรับอย่างดี เพราะนี่เป็นครั้งแรกในโลกที่มีเครื่องยนตร์ดีเซลที่สะอาด เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในรถยนตร์ขนาดเล็ก แถมราคาคุ้มค่า VW Jetta TDI ขายหมดเกือบทันทีที่ launch
- มี NGO นำ VW มาทดสอบเพราะอยากศึกษาและเผยแพร่ความรู้ให้กับบริษัทรถยนตร์อื่น เพื่อพัฒนาครื่องยนตร์ดีเซลที่สะอาดตาม
- ผลทดสอบปรากฏว่าเครื่องยนตร์ TDI Cealn Diesel ผลิตมลพิษมากว่าผลทดสอบในห้องทดลองโดยเฉพาะอย่างยิ่ง มันผลิต Nitrogen Oxide ในอากาศมากกว่าห้องทดลองถึง 40 เท่า Nitrogen Oxide ทำให้เกิดมะเร็ง ทำลายปอด ทำห้เด็กเป็นโรคภูมิแพ้ และทำให้เกิดฝนกรด
- ผู้บริหาร Oliver Schmidt ส่งอีเมลถึงผู้ร่วมงาน “It must be first decided whether we are honest. If we are not honest, everything stay as it is”
- หน่วยงาน California Air Resources Board ทำการสอบสวน VW และเรียกร้องให้ VW ออกมาให้คำตอบทำไมผลทดลองในห้องแล็บถึงแตกต่างจากตอนขับขี่จริง
- VW ให้เหตุผลว่าสาเหตุที่ผลแตกต่างกันเกิดจากความขัดข้องทางเทคโนโลยีและประกาศเรียกรถกลับเพื่อทำการแก้ไข แต่ก็ไม่ได้แก้จริงและถูกจับได้ในภายหลัง
- ผู้บริหารออกมายอมรับว่า VW ที่ขายในอเมริกามี “defeat device” หรือ software ที่เปลี่ยนสมรรถภาพของเครื่องยนตร์ให้ดีขึ้นทันทีที่ตรวจจับได้ว่ากำลังมีการทดสอบ ทำให้ผลทดลองในห้องแล็บแตกต่างจากตอนขับขี่จริง
- หน่วยงาน U.S. Environmental Protection Agency ประกาศให้ VW จัดการปัญหานี้ให้เรียบร้อย ไม่อย่างนั้นจะไม่ให้ใบรับรองให้กับรถของ VW หรืออีกความหมายหนึ่งก็คือ VW ไม่สามารถขายรถได้ในอเมริกา
- มีรถยนตร์ VW ที่ใช้ TDI Clean Diesel 11 ล้านคันทั่วโลก
ผลลัพธ์ :
- คนอเมริกันโกรธที่โดนหลอก เขายอมจ่ายแพงกว่ารถในระดับเดียวกันเพราะอยากซื้อรถที่ดีกับโลก (หรือบางคนซื้อเพราะอยากมีอิมเมจของการเป็นคนใส่ใจสิ่งแวดล้อม) แต่สุดท้ายกลับได้รถที่สร้างมลภาวะมากกว่าที่โฆษณาไว้ถึง 40 เท่า เกินมาตราฐานที่อเมริกากำหนดไว้สุดๆ
- VW ถูกปรับ 25 Billion USD เป็นการปรับสูงสุดในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมรถยนตร์ในอเมริกา
- VW ซื้อรถกลับคืน 550,000 คัน
- เรื่องขยายไปถึงยุโรป เมื่อมี NGO นำรถ VW ไปทดสอบ และปรากฏว่ารถที่นำไปทดสอบปล่อยมลภาวะเกินมาตราฐาน 400-500%
- Oliver Schmidt ผู้บริหารแผนก US environmental and engineering office ถูกพิพากษาจำคุก 7 ปี James Liang วิศวกรถูกจำคุก 40 เดือน
ถอดบทเรียน :
- Carrot and Stick Theory: เมื่อบริษัทวางเป้าหมายเป็นบริษัทรถใหญ่อันดับ 1 ของโลก “at all cost” และกำหนด reward และ punishment กับเหล่าผู้บริหารตามเป้าหมาย ผลลัพธ์ก็คือผู้บริหารก็จะทำทุกทางเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเช่นกัน ไม่ว่าต้องทำเรื่องแย่ๆแค่ไหน
- Only action counts : สำหรับเรื่อง sustainability “เราทำอะไร สื่อสารได้แค่นั้น” เมื่อเราพยายามพูดให้โอเวอร์ หรือสวยงามเกินจริง นั่นคือ greenwashing ซึ่งทำลาย brand credibility และ brand preference ทันที
- greenwashing หลอก consumer ได้ไม่นาน (หรือยิ่งกว่านั้นมันหลอก consumer ที่ “รู้จริง” ไม่ได้เลย) แต่ผลเสียหายมหาศาลและต่อเนื่องระยะยาว เพราะสิ่งที่แบรนด์ทำไม่ใช่แค่หลอกเอาเงิน consumer แต่รวมถึง insult “value” ที่เขายึดถือ การที่แบรนด์มีภาพลักษณ์ด้านลบมีส่วนสำคัญที่ทำให้ VW ไม่ประสบความสำเร็จในอเมริกา ในปี 2021 market share ของ VW มีแค่ 2-3%
Tiltle : Volkswagen (VW)
Sustainable Development Goals : Climate Action, Health and Wellbeing
Writer : ยอด Co-founder, Goodwill Compounding
source :
The Economist
The New York Times
The Wall Street Journal
Dirty Money documentary