Ben and Jerry’s ไอติมต้นแบบ sustainability ที่ถูก unilever ซื้อ $326 million

คุณอาจจะคิดว่ามันเป็นไปไม่ได้

แต่มันเป็นไปแล้วสำหรับ Ben & Jerry’s

เกิดอะไรขึ้น

1. ก่อตั้งโดย Ben Cohen และ Jerry Greenfield ในปี 1978 ที่ vermont โดยขายไอติมซุปเปอร์พรีเมี่ยม ที่เริ่มเป็นกระแสในช่วงเวลานั้น
2. แรกเริ่มทดลองขายทั้งไอติม เครปและซุป ปรากฏว่ามีไอติมตัวเดียวที่ไปรอด ทั้งคู่เลยโฟกัสที่ไอติมอย่างเดียว
3. Greenfield จะเป็นคนทำไอติม ส่วน Cohen จะเป็นคนชิม แต่เพราะ Cohen สูญเสียประสาทสำหรับรับกลิ่น เขาจะรับรู้รสชาติ ของไอติมก็ผ่านการลิ้มรส texture ของเนื้อไอติมเท่านั้น ทำให้ Greenfield ต้องอัดเนื้อ ไอติมและเครื่องแน่นๆ Cohen ถึงจะรับรู้รสได้ เกิดเป็นจุดขายหลักของ ben and jerry’s “big chunk of ice cream”
4. ด้วยรสชาติไอติมที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ใช้วัตถุดิบคุณภาพดีเท่านั้น และรสชาติที่แปลกแหวกแนว ทำให้ ben and jerry’s เป็นที่นิยม
5. ในขณะที่คู่แข่งหลักอย่าง Häagen-Dazs สร้าง image ที่ดูหรูหรา ben and jerry’s สร้างภาพลักษณ์ที่ตรงกันข้าม simple, down to earth
6. ปี 2000 ben & jerry’s ขายธุรกิจให้กับ unilever ด้วยราคา $326 million โดยมีข้อแม้ว่า บริษัทจะบริหารงานเป็นอิสระจาก unilever มีอำนาจในการตัดสินใจเอง

แล้วเรื่อง sustainability หล่ะ เขาทำอะไรบ้าง

1. ใช้นม ไข่ และครีมจากฟาร์มของเกษตรกรรายย่อย เพื่อสนับสนุนให้คนตัวเล็กๆมีรายได้ แถมเกษตรกรที่ ben and jerry’s ยังเป็นเกษตรกรที่ทำการเกษตรเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
2. ไฟฟ้าในโรงงานได้มาจากการนำ ขยะในโรงงานและขยะจากฟาร์มเป็น renewable energy 
3. บราวนี่ ที่ใช้ในการทำไอติมรส half baked มาจากร้าน Greystone Bakery ในนิวยอร์ค ที่จ้างอดีตนักโทษ ที่กลับตัวแล้วแต่หางานทำไม่ได้ มาเป็นพนักงาน และซื้อวัตถุดิบจาก Rhino Foods ที่จ้างผู้อพยพมาเป็นพนักงาน
4. ไอติมทุกรสชาติได้ Fair Trade Certified เพราะ ben and jerry’s รับซื้อวนิลา โกโก้ และเมล็ดกาแฟ จากเกษตรกร โดยให้ราคา fair price และสนับสนุน human rights labor standard
5. ตั้งเป้าหมายสร้าง packaging ที่ 100% free of petroleum-based plastic และ ทุกองค์ประกอบของ Packaging จะต้อง นำกลับมาใช้ซ้ำได้ หรือ ย่อยสลายได้ หรือ รีไซเคิลได้ภายในปี 2025
6. ออกรสชาติ limited edition เป็นระยะๆ เพื่อสร้างความ “ใหม่”ให้กับแบรนด์แล้วยังนำรายได้ส่วนหนึ่งไปบริจาคให้กับ NGO แถมยังทำโฆษณาเพื่อช่วยโปรโมท social cause นั้นๆ
7. ยึดมั่นใน supplier diversity โดยเพิ่มจำนวน supplier ที่มีคนผิวดำเป็นเจ้าของ พร้อมทั้งเพิ่มยอดซื้อ อย่างต่อเนื่องทุกปี
8. และยังมีกิจกรรมอีกหลากหลายที่สนับสนุน community ที่แบรนด์เข้าไปทำธุรกิจด้วย

ถอดบทเรียนความสำเร็จ

1. คุณภาพของ Product : ไม่ว่าเราจะเป็นองค์กรที่ sustainable แค่ไหน ก็ยากมากที่จะประสบความสำเร็จถ้า product เราไม่ดี หรือเราเอาแต่ทำโฆษณาสร้าง Image เปลือกๆ Ben & Jerry’s ทุ่มเทให้กับคุณภาพของสินค้าอย่างมาก ใช้เฉพาะ Premium Ingredients รวมทั้งพยายามหารสชาติที่ unique และ innovative  การทุ่มเทให้กับคุณภาพของสินค้านี้แหละสร้าง customer loyalty ให้กับสินค้า
2. จริงจังกับเรื่อง sustainability Ben & Jerry’s ไม่ได้ทำเรื่อง sustainability เพื่อหลอกขายของเหมือนพวก greenwashing หรือ rainbowwashing brand แต่เขาจริงจังกับมัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง โลกร้อน ความเท่าเทียมทางเพศและสีผิว หรือช่วยเหลือคนด้อยโอกาสและคนชายขอบให้สามารถพึ่งพาตัวเองได้ ทำให้ consumer ซื้อ Ben & Jerry’s เพราะ share value เดียวกัน จน มีลูกค้าจำนวนไม่น้อยของ Ben & Jerry’s ที่เรียกตัวเองเป็น”casual activist”
3. สื่อสารเรื่อง sustainability ให้เป็นเรื่องสนุกที่ได้ช่วยโลก  ไม่ประท้วงดุเดือดเหมือน hard-core NGO มันเลย popular กับคนหมู่มาก
4. Passion ของ founders ที่จริงจังกับความยั่งยืนจนแทบจะเรียกว่าเป็น activists ก็ว่าได้และสร้าง culture ขององค์กรที่แข็งแกร่ง จนพนักงานทุกคนของ Ben & Jerry’s อินกับเรื่องนี้เช่นกัน สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ความยั่งยืนสามารถทำได้ต่อเนื่องในระยะยาว เพราะทั้งผู้บริหารและพนักงานจริงจังกับมัน ไม่เหมือนกับหลายๆแบรนด์ที่ทำๆเลิกๆ ทำเพราะอยากขายของหลอกๆ
5. snowball effect แบรนด์ ben and jerry’s เป็นเคสของแบรนด์ที่สร้าง sustainability ได้น่าสนใจ เริ่มต้นจาก 1 ไป 2 ไป 3 จนวันหนึ่ง sustainability ก็ไปแทรกเกือบทุกจุดของ value chain 
6. sustainability ที่ดี ไม่เพียงทำให้คนชอบแบรนด์ แต่ยังช่วยลดต้นทุน และสร้าง moat  ให้ธุรกิจจนคู่แข่ง Copy ได้ยาก
7. มีหลายครั้งที่แบรนด์ถูกโจมตีเพราะไปสนับสนุนประเด็นสังคม อย่างเช่น ออกมาต่อต้านไม่เห็นด้วยกับประธานาธิบดีไบเดนในการส่งทหารไปยูเครน แต่แบรนด์ก็ยังคงมุ่งมั่นที่จะเคลื่อนไหวต่อไป เพราะเขาเชื่อและทำตาม core value ของแบรนด์

ขนาดธุรกิจไอติมยังทำ sustainability ได้ขนาดนี้ ธุรกิจของคุณก็ทำได้ อย่าให้น้อยหน้านะครับ

Title: Ben & Jerry’s

Sustainable Development Goals : Climate Action, No Poverty, Gender Equality

writer : ยอด Co-Founder, Goodwill Compounding

source : 

Time Magazine 

Wall Street Journal

https://www.benjerry.com/

https://www.unilever.com/